En mars, l’équipe dirigeante d’Adobe a décidé, pour le bien-être des employés, d’instituer des politiques mondiales de travail à domicile pour se protéger contre la propagation du covid-19. Et c’était une grande entreprise.
Ce contenu a été produit par Adobe. Il n’a pas été rédigé par la rédaction de MIT Technology Review.
Anil Chakravarthy est vice-président exécutif et directeur général de l’unité commerciale Expérience numérique d’Adobe.
Adobe compte plus de 20 000 employés dans le monde, ce qui n’est pas différent de beaucoup de nos pairs. Mais le mois de mars est également un moment clé pour le côté de l’entreprise axé sur l’expérience numérique: c’est lorsque nous tenons notre conférence annuelle des clients à Las Vegas. Lorsque nous avons déménagé notre main-d’œuvre à distance, il y avait déjà eu des mois de travail pour cet événement en personne, qui devait attirer plus de 23000 participants, et les équipes ont dû changer rapidement (25 jours, pour être exact) pour repenser notre événement en une expérience en ligne.
À travers tout cela, nous avons connu de nombreux succès et, bien sûr, plusieurs hoquets en cours de route. Mais s’il y a quelque chose que nous avons appris au cours des six derniers mois, c’est qu’un leadership efficace, une base technologique solide, une stratégie d’engagement cohérente et la maturité numérique sont particulièrement importants pour la résilience des entreprises en période de crise.
Un leadership efficace est essentiel
Le leadership empathique est toujours important, mais encore plus en période d’incertitude. La première règle d’un leadership efficace est de donner la priorité à vos employés et de pouvoir se mettre à leur place. Il est important de faire un effort concerté pour discuter avec votre équipe de la façon dont ils font face, à quoi ressemblent leurs situations spécifiques de travail à domicile et comment vous pouvez mieux activer et favoriser leur productivité.
Le vieil adage de rester calme sous la pression est également impératif pour les dirigeants, surtout en période de crise. Les entreprises font face à des situations hautement imprévisibles et il est important en tant que leader de comprendre et de reconnaître ouvertement le fait que vous n’avez pas un contrôle total. Faites-le comprendre à votre personnel également. Insufflez le mantra selon lequel des erreurs se produiront et échouent rapidement et qu’il est essentiel d’en tirer des leçons.
Covid-19 nous a également appris qu’il est plus important que jamais de maîtriser et de s’ouvrir aux nouvelles technologies pour collaborer et gérer l’entreprise. Montrez à votre équipe à travers vos propres actions que vous embrassez cette nouveauté; cela aidera à s’assurer qu’ils adoptent la même chose. En outre, la capacité de réfléchir rapidement, de contester les hypothèses avec des données et de résoudre les problèmes commerciaux (qui font tous partie du processus de création) est tout aussi importante pour un leadership efficace.
Enfin, n’ayez pas peur de demander de l’aide. En tant que dirigeants, nous assimilons parfois cela à une faiblesse. Pas vrai. Recherchez des leaders dans d’autres parties de votre organisation, ainsi qu’en dehors de l’entreprise, qui peuvent partager leurs expériences, leurs défis, leurs apprentissages et leurs meilleures pratiques. Il est important de se rassembler en tant que communauté à un moment comme celui-ci.
Construire une base technologique solide
La transformation numérique est un sujet de discussion depuis plusieurs années. Et s’il existe de nombreux exemples d’entreprises qui ont pleinement adopté le numérique et en récoltent les bénéfices, il y en a eu d’innombrables autres pas aussi loin lorsque la pandémie a frappé.
Dans les conversations avec nombre de nos propres clients, nous entendons maintes et maintes fois que les organisations disposant d’une solide base technologique – en termes d’expérience des employés et des clients – s’en tirent bien mieux que leurs homologues. Si jamais ça a été un «bon à avoir», ce n’est plus.
Le moment est également venu de forger des relations au sein de l’organisation. Les organisations où le marketing et l’informatique (et le CMO et le CIO) ont déjà un partenariat étroit sont naturellement plus technophiles du point de vue de l’expérience client; ils ont été créés pour commercialiser efficacement et interagir avec les consommateurs via les canaux numériques lorsque la pandémie a frappé. En termes simples, ils n’ont pas eu à passer par le mélange de la création d’une vitrine numérique ou de la numérisation d’un point de contact client pratiquement du jour au lendemain.
Stratégie d’engagement cohérente menée par les données
Ce n’est pas parce qu’une crise survient que vos clients ne veulent pas vous entendre. En fait, vos clients veulent savoir comment vous réagissez à une crise, et les entreprises doivent être en mesure de faire pivoter rapidement leur messagerie vers l’extérieur, tout au long du parcours client, des appareils et des plates-formes. Et le plus important, laissez les données vous guider.
Par exemple, le commerce électronique et l’utilisation mobile ont augmenté pendant le covid-19. Selon le dernier indice de l’économie numérique d’Adobe, plus de la moitié (60%) des visites de sites Web de vente au détail en ligne en août provenaient d’appareils mobiles, le mobile représentant désormais 40% de toutes les ventes en ligne. De plus, les consommateurs ont dépensé au total 63 milliards de dollars en ligne en août, en hausse de 42% sur un an, et nous constatons un engagement beaucoup plus important sur les canaux numériques, ce qui se traduit par une conversion et une rétention améliorées.
Et rappelez-vous, non seulement les comportements de vos clients ont changé pendant la pandémie, mais leurs besoins aussi. Ne pas comprendre comment la pandémie a changé vos clients est une grave erreur. Personnaliser les expériences pour eux est encore plus important que d’habitude, en tenant compte des préférences individuelles, des goûts et de la culture pour mieux engager les clients et approfondir la relation que vous entretenez avec eux pendant une période comme celle-ci. Les données contextuelles en temps réel sont primordiales.
Évaluez votre maturité numérique
La maturité numérique de votre organisation joue également un rôle essentiel dans la résilience de l’entreprise. Comme nous l’avons vu, il est important d’avoir la bonne technologie, mais ce n’est aussi efficace que d’avoir des employés capables de l’utiliser de manière efficiente et efficace.
Pour les dirigeants, cela signifie non seulement bien embaucher, mais également requalifier les équipes existantes pour assurer la littératie numérique. Cela nécessite de fournir à vos employés l’accès à la formation et aux compétences appropriées pour ce que vous avez en place aujourd’hui, mais aussi les côtelettes pour anticiper et adopter ce qui se profile.
L’un des attributs communs d’une organisation mature sur le plan numérique est une culture ou une structure axée sur les données, en particulier pour offrir des expériences exceptionnelles. Les dirigeants doivent investir dans la démocratisation des données dans toute l’organisation – d’une manière qui respecte correctement les politiques et la confidentialité – pour permettre à votre personnel de prendre de meilleures décisions éclairées. Surtout en temps de crise, l’activité numérique évolue rapidement, les données affluent et votre capacité à en tirer parti rapidement fait la différence entre simplement garder la tête hors de l’eau ou gagner la course.
