Meta a fait des millions de publicités à partir de réseaux de faux comptes

Quand la marque de Meta Zuckerberg a été appelé à témoigner devant le Congrès en 2018, le sénateur Orin Hatch lui a demandé comment Facebook gagnait de l’argent. La réponse de Zuckerberg est depuis devenue une sorte de mème : « Sénateur, nous diffusons des publicités. »

Entre juillet 2018 et avril 2022, Meta a réalisé au moins 30,3 millions de dollars de revenus publicitaires à partir de réseaux qu’il a supprimés de ses propres plates-formes pour s’être engagés dans un comportement inauthentique coordonné (CIB), données compilées par les émissions WIRED. Margarita Franklin, responsable des communications de sécurité chez Meta, a confirmé à WIRED que la société ne rembourse pas l’argent publicitaire si un réseau est supprimé. Franklin a précisé qu’une partie de l’argent provenait de publicités qui n’enfreignaient pas les règles de l’entreprise, mais qui ont été publiées par les mêmes organisations de relations publiques ou de marketing, plus tard interdites pour avoir participé aux opérations de la CIB.

Un rapport de Le journal de Wall Street estime qu’à la fin de 2021, Meta a absorbé 17% de l’argent du marché mondial de la publicité et a gagné 114 milliards de dollars grâce à la publicité. Au moins une partie de l’argent provenait de publicités achetées par des réseaux qui enfreignaient les politiques de Meta et que l’entreprise elle-même a signalées et supprimées.

« Le secteur de la publicité dans le monde est estimé entre 400 et 700 milliards de dollars », a déclaré Claire Atkin, cofondatrice de l’organisme de surveillance indépendant Check My Ads Institute. « C’est un gros pinceau, mais personne ne sait quelle est la taille de l’industrie. Personne ne sait ce qui se passe à l’intérieur.

Mais Atkin dit qu’une partie de ce qui rend les informations, y compris les publicités, légitimes sur les réseaux sociaux est le contexte dans lequel elles apparaissent. « Facebook, Instagram, WhatsApp, tout ce réseau au sein de notre expérience Internet, est l’endroit où nous nous connectons avec nos amis les plus proches et notre famille . C’est un endroit sur Internet où nous partageons nos émotions les plus intimes sur ce qui se passe dans nos vies », explique Atkin. « C’est notre lieu de confiance pour la connexion. »

Pendant près de quatre ans, Meta a publié des rapports périodiques identifiant les réseaux CIB de faux comptes et de pages qui visent à tromper les utilisateurs et, dans de nombreux cas, à pousser la propagande ou la désinformation de manière à avoir l’air organique et à changer l’opinion publique. Ces réseaux peuvent être gérés par des gouvernements, des groupes indépendants ou des sociétés de relations publiques et de marketing.

L’année dernière, l’entreprise a également commencé à s’attaquer à ce qu’elle a appelé le «préjudice social coordonné», où les réseaux utilisaient de vrais comptes dans le cadre de leurs opérations d’information. Nathaniel Gleicher, responsable de la politique de sécurité chez Meta, a annoncé les changements dans un article de blog, notant que « les acteurs de la menace brouillent délibérément les frontières entre les activités authentiques et non authentiques, ce qui rend l’application plus difficile dans notre secteur ».

Ce changement, cependant, montre à quel point les critères de l’entreprise pour le CIB sont spécifiques, ce qui signifie que Meta n’a peut-être pas du tout documenté certains réseaux qui ont utilisé d’autres tactiques. Les opérations d’information peuvent parfois utiliser de vrais comptes ou être menées au nom d’un comité d’action politique ou d’une LLC, ce qui rend plus difficile la catégorisation de leur comportement comme « inauthentique ».

« Une tactique qui a été utilisée plus fréquemment, au moins depuis 2016, n’a pas été les bots, mais de vraies personnes qui sortent et publient des choses », explique Sarah Kay Wiley, chercheuse au Tow Center for Digital Journalism de l’Université de Columbia. « Le CIB rapporte de Facebook, ils y arrivent en quelque sorte, mais c’est vraiment difficile à repérer. »

La Russie représentait le plus grand nombre d’annonces sur les réseaux que Meta a identifiées comme CIB et supprimées par la suite. Les États-Unis, l’Ukraine et le Mexique ont été ciblés le plus souvent, même si presque toutes les campagnes ciblant le Mexique étaient liées à des acteurs nationaux. (Les documents publics sur les revenus de Meta ne ventilent pas les revenus de l’entreprise par pays, mais uniquement par région.)

Plus de 22 millions de dollars sur les 30,3 millions de dollars ont été dépensés par seulement sept réseaux, dont le plus important était une campagne mondiale de 9,5 millions de dollars liée au groupe de médias de droite anti-chinois derrière Epoch Times.