Dans un article désormais célèbre de 1998 dans le revue de Harvard business, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore ont introduit le monde des affaires au concept de l’économie de l’expérience. La théorie était à peu près la suivante : les entreprises étaient passées par diverses étapes économiques – agraire, industrielle et de service – au cours desquelles la nature de ce qui était vendu continuait d’évoluer. Par exemple, l’économie agraire s’est concentrée sur la vente d’ingrédients (ils ont utilisé l’exemple des ingrédients d’un gâteau), tandis que l’économie industrielle a vu ces ingrédients pré-emballés dans une offre complète (mélange à gâteau). Enfin, l’économie des services a vu l’émergence d’entreprises qui ont construit une multitude de services autour de ces produits (la boulangerie qui fait le gâteau pour vous). A chaque étape, le prix pour le consommateur augmentait régulièrement.
Au tournant du millénaire, les auteurs ont prédit avec précision la nouvelle économie de l’expérience, où le produit et le service sont un accessoire à l’événement principal : la fête chez Chuck E. Cheese ! Dans une économie de l’expérience, l’objectif devient un souvenir durable (bien que certains préfèrent ne pas se souvenir de toute l’expérience de Chuck E. Cheese).
Certes, il y a peu d’arguments que les auteurs étaient sur place. L’économie de l’expérience s’est installée rapidement et se poursuit aujourd’hui. Mais il y a une ramification de l’économie de l’expérience qui se développe rapidement. Cette nouvelle variante, que nous appelons « l’économie de l’expérience numérique », pousse le concept encore plus loin en envisageant les produits et services fournis non seulement comme des expériences physiques, mais aussi comme des expériences numériques (et parfois entièrement). Dans notre analogie ci-dessus, la fête d’anniversaire chez Chuck E. Cheese devient un événement en ligne entre votre enfant et un groupe d’amis du monde entier.
Le récent changement de marque de Facebook en Meta, une entreprise axée sur la création de mondes virtuels, rend la perspective de l’économie de l’expérience numérique encore plus probable et immédiate. Mais avant de nous diriger vers un terrier de type « Total Recall », concentrons-nous sur ce à quoi ressemble l’économie de l’expérience numérique pratique aujourd’hui et à quoi elle ressemblera dans un proche avenir.
Soutenir l’économie de l’expérience numérique
Faire entrer l’économie de l’expérience dans le domaine numérique signifie des données, et beaucoup d’entre elles. Selon Pine et Gilmore, un élément clé de l’économie de l’expérience est la personnalisation. Dans un monde numérique, cependant, l’expérience doit probablement aller plus loin pour fournir une hyper-personnalisation. Ainsi, l’intelligence artificielle et les données comportementales en temps réel deviennent de plus en plus importantes. En particulier, les entreprises doivent non seulement configurer un accès multicanal pour les clients, mais elles doivent également comprendre toutes les interactions d’un client sur ces canaux en temps réel.
Le passage à une économie de l’expérience numérique nécessite finalement une compréhension massive de chaque client. Avec cette compréhension, les entreprises peuvent offrir le type d’expériences hyper-personnalisées et mémorables qui génèrent une plus grande valeur pour leurs clients (à la fois internes et externes), ce qui permet à son tour aux entreprises de générer plus de profits. Pour ce faire, il faut des systèmes capables de soutenir l’accumulation de connaissances à grande échelle.
Systèmes d’expérience
Alors, que faut-il pour soutenir cette nouvelle économie de l’expérience numérique ? RingCentral a déposé une marque déposée de « systèmes d’expérience » pour définir des technologies pouvant prendre en charge le type d’hyper-personnalisation et d’accumulation de connaissances dont nous avons parlé ci-dessus. D’une manière générale, les systèmes d’expérience comprennent non seulement les grands magasins de données sophistiqués pour soutenir l’économie de l’expérience numérique, mais également la myriade de technologies qui prennent en charge les façons dont les clients (internes et externes) interagissent avec votre organisation.
En 2018, Gartner a discuté de l’émergence de plates-formes de développement multi-expériences, reconnaissant que, alors que la plupart des entreprises se concentraient sur la communication Web (e-mail) pour créer des expériences client, et plus récemment sur mobile, ces plates-formes à elles seules ne suffiront tout simplement pas aujourd’hui. Les expériences d’aujourd’hui nécessitent la vidéo, le chat et très bientôt la réalité augmentée/virtuelle susmentionnée. Pourquoi? Parce que les clients déterminent les modalités de communication qu’ils souhaitent que les marques utilisent aujourd’hui, et lorsqu’ils n’obtiennent pas ce qu’ils veulent, ils partent tout simplement. Une enquête menée par RingCentral a révélé que les clients ont cessé d’utiliser un produit ou un service en moyenne quatre fois sur une période de 12 mois en raison d’un service client médiocre.
Mais les systèmes d’expérience ne se limitent pas à la communication multicanal ou même omnicanal. Les vrais systèmes d’expérience créent une expérience différente pour chaque canal en fonction des attributs uniques que chaque canal possède. C’est l’antithèse du « taille unique pour tous ». Et cela va aussi un peu plus loin. Bien que chaque expérience soit adaptée à chaque canal spécifique, les expériences doivent toutes être cohérentes d’une manière ou d’une autre. Pourquoi? Parce que les clients veulent basculer entre les canaux sans effort. La vérité est que les expériences incohérentes entre les canaux nuisent à votre marque.
Caractéristiques des systèmes d’expérience
Alors que des technologies comme l’intelligence artificielle et les mégadonnées sous-tendent certainement les systèmes d’expérience, pour les clients, ces technologies signifient très peu. Pour eux, la marque de leur expérience s’articulera autour de concepts tels que :
- Une expérience immersive qui combine de multiples expériences sensorielles
- Un sentiment de communauté, où les clients se sentent membres d’un groupe plus large d’individus partageant les mêmes idées
- Simplicité qui permet aux clients de profiter d’expériences sans effort
En fin de compte, les systèmes d’expérience devraient atteindre trois objectifs principaux :
- Augmentez les revenus des produits existants pour votre entreprise
- Améliorer l’expérience des clients
- Améliorer l’expérience des employés
Ce dernier objectif, l’amélioration de l’expérience employé, est le plus souvent négligé dans la construction de systèmes d’expérience. En effet, de nombreuses entreprises négligent souvent l’impact de l’expérience des employés sur l’expérience client globale. En un mot, des employés heureux font des clients heureux. Et ce n’est pas seulement une phrase accrocheuse. Il y a des chiffres pour le confirmer. Un sondage Gallup a révélé que les organisations avec des employés très engagés surpassaient leurs concurrents de 147 % en termes de bénéfices par action.
Une façon dont les entreprises abordent aujourd’hui le lien entre l’engagement des employés et l’engagement des clients est de créer des liens entre ces deux composants des systèmes d’expérience. C’est logique, d’autant plus que les équipes du service client, par exemple, le réclament. Dans l’enquête RingCentral, près de 80 % des agents ont déclaré qu’ils devaient mettre les clients en attente chaque jour alors qu’ils cherchaient des informations pour résoudre des problèmes. Le problème, disent-ils, ce sont les flux de travail interrompus. Cependant, l’unification des systèmes de service client et d’engagement des employés était une solution bienvenue : 92 % ont déclaré que des solutions de communication et de collaboration intégrées, des plates-formes qui intègrent étroitement la messagerie, la vidéo, le téléphone et l’expérience client, seraient utiles.
Alors que l’économie de l’expérience numérique peut sembler être une excroissance naturelle de l’économie de l’expérience, les systèmes d’expérience nécessaires pour la soutenir nécessitent un examen attentif. La technologie de communication cloud deviendra une plaque tournante pour la collecte, le stockage, la distillation et l’utilisation des données d’interaction pour alimenter des expériences simples, puissantes et cohérentes avec votre marque. La capacité de connecter ces systèmes sans effort avec d’autres technologies, comme l’intelligence artificielle, deviendra également critique.
Ce contenu a été produit par RingCentral. Il n’a pas été écrit par l’équipe éditoriale du MIT Technology Review.
